Digitala framgångsfaktorer

Digitala verksamheters marginalexpansion genom tillväxt skapas (förstås) av hur dess kostnadsstruktur ser ut, vilket i sin tur till stor del avgörs av hur pass digital verksamheten egentligen är.

För all digital framgång krävs naturligtvis att företaget säljer en populär tjänst och att denna växer fint över tid. Företaget behöver därtill fina vallgravar och lojala kunder. Om vi utgår från att så är fallet så skulle det ultimata digitala företaget sälja en helt digital produkt som framställs, lagras och distribueras till en fast kostnad. Dessutom vore kundanskaffningen i princip gratis, dvs inga pengar behövde läggas på reklam eller säljare utan kunderna strömmade till självmant och registrerade sig själva.

Efter att försäljningsintäkterna hade överskridit de fasta kostnaderna för perioden så vore alla nya intäkter ren vinst (före skatt). Eller annorlunda uttryckt- jämfört med den tidigare perioden blir all tillväxt till vinst.

Den dåliga nyheten är att det knappast finns något sådant företag. Den goda nyheten är att ju närmare detta ideal ett företag befinner sig, desto bättre blir skalbarheten och därmed förutsättningarna för brutal och långvarig marginalexpansion. Av denna kommer sedan multipelexpansionen för aktien.

Detta är väldigt enkel matematik- varje ny enhet som säljs kostar avsevärt mindre att ”tillverka” än den säljs för, i många fall är den för digitala verksamheter t.o.m. helt gratis. Eftersom det så tydligt avviker från den situation som företag med klassisk verksamhet som industri, banker och jordbruk befinner sig i så verkar dock en del av marknaden inte alls kunna ta till sig hur fördelaktigt detta är och hur mycket högre värderingsmultipel detta, fortfarande helt matematiskt, förtjänar.

I Altafox fascinerande nyligen publicerade studie över de för ägarna bästa mindre företagen i världen, i flera fall digitala verksamheter, visade det sig att hela två tredjedelar av avkastningen för aktieägarna i medianföretaget kom från multipelexpansion. Bara en tredjedel kom från ökad EBITDA. Ironin i sammanhanget är dock som sagt att medianinvesteraren på Finanstwitter ser på multipelexpansion som tecken på en bubbla och inte som vad det är- en naturlig följd av stigande lönsamhet.

Några saker att hålla utkik efter när man bedömer potentialen hos digitala verksamheter:

Hur mycket kostar produkten eller tjänsten att utveckla och underhålla?
Netflix egen produktion och inköp av hela tiden nya titlar är en betydligt större börda för företaget än vidareutvecklingen av Fortnox egna programvaror. För alla verksamheter gäller dock att ju större man blir, desto fler kunder slås dessa kostnader ut på och desto lönsammare blir verksamheten med tiden. Detta gör att digitala företag som i regel växer avsevärt snabbare än andra typer av verksamhet, når detta stadium betydligt snabbare och även de som har stora och löpande investeringsbehov blir lönsamma tack vare skalan.

Vilka, om några, kostnader medför en ny kund?
En ny spelare på t.ex. Evolution Gamings spel hos en operatör kostar i princip ingenting medan Storytel måste betala royalty för varje lyssning.

Hur mycket kostar anskaffningen av en ny kund?
Netflix och Storytel lägger stora summor på reklam medan andra företag som Facebook och Google inte behöver satsa någonting på detta. För Netflix, precis som för många andra digitala företag, lönar det sig dock marknadsföringen då intäkterna per ny kund är högre än anskaffningen.

Vad kostar lagring och distribution av tjänsten man tillhandahåller?
Verksamheter som kräver ögonblicklig access till enorma bibliotek oavsett var kunden befinner sig, som Spotify, Netflix, EVO och Storytel kostar väsentligt mer att bygga upp än de som bara behöver tillhandahålla nedladdning av en enstaka programvara och uppdateringar. Har man väl byggt upp en global distribution, vilket t.ex. Netflix gjorde under några år, så avtar skillnaden. Många app- och speltillverkare, som i övrigt har en enormt skalbar och därmed lönsam affärsmodell måste tråkigt nog betala en betydande summa, ofta 20-30% av intäkterna för att finnas med på App Store, Google Play och Steam där kunderna finns.

Hur dominant är företaget på sin marknad och hur stora vallgravar har det?
Detta är ju ingen skillnad mot fysiska verksamheter men i och med att digitala marknader är långt mer effektiva och snabbare än fysiska så kan företag som sagt växa oerhört mycket snabbare och därmed uppnå dominans. Därefter är det ofta mycket svårt för konkurrenterna att flytta på det.

Listan är lång men trots detta tror många att konkurrenterna snart ska ta över ledartröjan- Google hade minst ett dussin konkurrenter på sin söktjänst på 90-talet och Microsoft satsade miljarder på sitt Bing. Ingen utmanar dem idag. Evolution Gaming gick från att vara en bland fem-sex liknande företag för tio år sen till att idag alltmer vara den ohotade ledaren på världsmarknaden för livecasino. Netflix har inte tappat någon tillväxt av att ”alla” idag vill streama.

Det finns såklart mycket annat att titta efter och värderingen är sannolikt den viktigaste, men dessa är de som jag anser framförallt skiljer digitala företag från andra typer av verksamheter samt, viktigt, olika typer av digitala affärsmodeller. Att något är digitalt är såklart ingen garanti för framgång eller vinster, men uppnå man dominans för en populär tjänst så kan gigantiska vinster skapas för aktieägarna.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *